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购物中心“儿童经济”掘金路是馅饼还是陷阱?

发布时间:2019-08-14 01:54:32 已有: 人阅读

  【商业地产精选】儿童业态于购物中心经营者而言如同”人气磁石“一般,在纷纷加大亲子业态布局和创新力度的同时,也出现了“高人气”却没有带来相应的“高收益”的情况,内涵缺失、反复体验性差的儿童业态同类品牌充斥于市场,如何重塑儿童业态的吸引力成为了行业的普遍焦虑。

  中国儿童产业中心数据指出,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万,儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿。尤其“二孩”政策之后,儿童群体愈发庞大。据相关预测,到2025年0-14岁儿童将达到峰值约2.72亿人。显然,中国儿童消费市场的潜力依旧不可忽视。

  儿童业态不仅仅是各大商场的标配,在不少一线城市的购物中心中,儿童亲子业态包括在儿童零售、儿童教育培训、儿童娱乐、儿童服务等方面都整体呈纵深化、细分化、品质化、复合化发展特性。

  称为“客流发动机”的儿童业种也会遇到市场饱和度加大、租金坪效低、运营机制单一、周内无客流、含金量不高、品牌同质化严重、游乐设施安全及卫生等问题,打造细分化、复合型的亲子体验的同时,要更加注重服务细节和品质才是问题的解决之道;同时加入突破边界的“新物种”品牌,最大强度的增加消费者的停留时间和复购率,才能提高项目的综合实力和竞争力。

  商业地产随着消费方式的变化也发生了变化。而新的商业模式,最重要的是尊重商业逻辑。对于儿童业态的布局不仅仅是招商阶段签约三两家教育培训机构、小中庭搞个游乐设施、周边放些儿童零售,再来辆满场跑的小火车就够,而是需要更加深度洞悉亲子家庭的消费场景升级需求。

  “儿童经济”虽然是围绕儿童产生,但消费主体是家长,购物中心在聚焦亲子家庭客户时,不能仅仅把焦点集中在儿童本身,而忽视了拿着钱包的家长;

  不仅要关注儿童教育、娱乐需求、家庭餐饮需求,在同场景中配套的和衍生服务需求和购物活动也同样需要重视;

  内容同质化及文化资源利用不合理,则需业种融合,形成一个既有新型互动体验,又种类多样、齐全的活动区域,既解决儿童和家长的消费需求,又形成多点联合的连带式消费。

  更有在其他优秀项目的成功案例再引用时也需要考虑项目实际情况和消费者需求和潜在需求,从而更多地触发儿童消费1+1N的商业可能。

  说到商业项目的规划设计,一个优秀的操盘手和企业家是无比重要的角色,每一个项目中都倾注了无数人的心血、感情和金钱在里面。现在市面上有很多浮躁地产人在不停的生产一个又一个的“复制品”,大同小异的建筑空间风格,品牌同质化,甚至有些项目连名字都取的差不多,像极了从整容流水线出来的少女,一张张看似差不多的”脸庞“,背后却有各种各样的问题需要去调整甚至是重造。然而实际上大部分项目是禁不起这番折腾的,因此前期的规划设计就十分重要。

  其他主力店同样需先行布局规划,儿童业态的主力店,特别是消耗购物中心大空间的店铺,也需要结成战略合作伙伴,以强强联手,共同拓展扩张。避免盲目开发和引进,就要在充分的市调外还需要儿童业态主力店各区域负责人对店址进行考察。

  儿童业态中,部分商户对店面的位置、面积、高度、电量、荷载、出入口、配套设施等会有特殊要求。专业的设计规划能最大限度地实现购物中心的整体功能,以创造很高的附加价值。

  不少购物中心会在楼内拨出一整层的区域给到儿童业态,因此设计师不能仅从建筑结构的角度提供有益的意见,更需要立足商业角度,追求商业价值功能的最大化。因此,一个专业的,有丰富购物中心设计经验的设计院是项目具备竞争优势的基础条件。

  购物中心不仅是大人们的社交场,更是小朋友们的社交场,被父母带来购物中心培训/娱乐/吃饭的小朋友也同样需要有空间可以玩乐消耗精力和认识新朋友,在沉浸式主题IP活动、互动式演艺活动、探索式游戏营销以及专属优惠体验,在为空间赋予欢乐价值、经济价值、服务价值的同时也能够达成社会价值。空间价值的提升最终达成触发流量、产生粘性的可持续性。

  场景互通,激活公共空间的价值势能。中庭、死角区域、连廊等非消费属性的区域在规划设计过程中合理利用,与业态相辅相成,挖掘衍生消费,激发空间最大价值。主要发力点在于场景化设计和互动式路线。

  场景化设计:尽可能地多挖掘主题背后的文化资源,打造文化体验。注重环境塑造,建造有故事的广场。外在表现可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。

  互动式路线:为出现在购物中心流线上的休憩设施、艺术装置增加互动元素,可以是童趣、艺术等多种形态,不仅为家长提供交流休息的空间,同时也是小朋友们的玩乐空间,并且可以考虑增加主体性的消费空间,提高商业坪效。

  母婴室是儿童与商场最前置的接触点。人性化的设计和服务,与其他营销场景相比更有温度,母婴室成为“童经济”的新入口。

  作为刚需场景,母婴室设计不合理常常招致消费者的强烈不满,问题主要集中在私密性、内部设施不全、导视不清晰、卫生条件不足等方面。母婴室设计需参考场景,根据功能分区的不同行为进行设计。为了满足母婴群体生理需求,人性化的母婴室应当遵循安全性、舒适性和生理尺度三大原则。

  母婴室的人性化设计释放出的人文关怀,很容易被有需求的客群所接收,并传递给其他客群,从而形成对商场具有人文关怀的整体印象,建立消费者与商场的情感联系。使用频率颇高、体验感极好的豪华母婴室使妈妈们的好感度直线上升,服务空间也逐渐变成获客工具。

  随着居民生活追求层次的提高,消费分级时代的到来,很多知名购物中心的儿童业态布局已经从以往的“大而全”向“专而美”的方向发展,业态细分呈现出明显的6大趋势:

  家庭消费需要打破品牌的孤立性,由单一化向多元化转变,形成连带式儿童消费产业链。“8090后”家长有着超强的精细化培养理念,儿童消费的重心也从基本的衣食住行发展到启智的教育娱乐行业。用多业种整合模式打通连带式消费,丰富购物中心的业种结构,探索满足儿童家庭一站式购物消费的新模式。

  从城市等级上来看,无论是一二线还是三四线,家庭消费中都很注重儿童教育支出,父母希望自己的孩子全面发展,不仅学习成绩要好,还得多才多艺,更是从小就开始培养。乐高课、游泳课、钢琴课、英语培训、绘画课不一而足。在这种趋势的推动下,儿童教育也早从前些年的潮流业态升级为各大购物中心的标配,而且业态范围也在不断拓宽,覆盖IT培训、机器人教学、兴趣培养等诸多内容;从全国购物中心儿童细分业态的规模占比中,教育业态目前排位第一。

  相比传统商场,当今的购物中心儿童专区明显更有活力,更容易召聚人气,其中儿童娱乐体验业态功不可没,目前已是各大购物中心的人气引擎。儿童娱乐业态主要分为软体器械、电子游艺、运动健身、角色扮演四种。目前国内购物中心运用比较多的是前三种,角色扮演类业态的运用尚不广泛,未来可能成为儿童娱乐板块的全新增长极。

  在亲子家庭消费中,周末节假日的吃喝玩占比非常大,所以可以预见的是一种自带娱乐、体验、互动式的儿童餐厅业态正在以蓬勃之势席卷全国各大购物中心。据中国指数研究院数据显示,儿童餐厅在全国各大商场业态占比呈逐年增长趋势,2016年儿童餐厅占购物中心儿童业态的6%,2018年这个数字已经实现翻倍增长。一些新兴的儿童餐饮品牌如酷儿派主题餐厅、小茉莉家亲子餐厅、芭迪熊主题餐厅等,先后登陆各大知名购物中心。

  随着海马体摄影等新一代品牌的风靡,摄影行业在数码智能时代生长出新的可能。与一样,儿童消费生活同样需要仪式感,然而儿童摄影便是仪式感的承载平台。目前国内成规模化发展的儿童摄影品牌大约在95家左右,其中头部品牌在10家左右。目前儿童摄影已成为各大购物中心儿童业态标配,在2019年不排除该细分行业品牌融资、扩张的情况出现,新品牌、新玩法强势入局极有可能!

  进购物中心不仅仅局限于“购吃娱”,如今又多了一个新理由——“看医生”。在美国,超过三分之一的医疗诊所进入购物中心。但在国内儿童医疗还是比较新的业态,以轻医疗比如牙科、非医保范畴为主。

  儿童医疗机构进入购物中心,可以和其他业态如游乐、零售形成联动,为面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。另外,儿童美容美发行业也发生一些巧妙的改变,一些品牌针对目标客群的特性,在消费场景上下功夫,将美发座椅设计成小火车、大番薯、可爱熊等形象,座椅同时配备动画片循环播放功能,解决了儿童剪头发老大难问题,受到目标消费家庭的追捧。

  2、7000平方米迷你仿线小镇重现了一个“真实世界”,按照孩子的身高和感官进行改造,这里的街道和建筑在大人眼中有点,对于孩子而言却是量身定做。星期8小镇营业面积近7000平米,设有50余个体验场馆,涵盖8大社会领域的70多种角色扮演游戏。

  蓝天城少儿职业体验乐园位于朝阳大悦城,以工业制造、商业、美食、金融、军事、文化七大主题为中心,设置了近百种体验项目,内容涵盖方方面面,是专门为3-12岁少年儿童设计的、由少年儿童自主管理的儿童城市。

  这个城市拥有与真实城市一样的形态和景观,有模拟设定的社会规则和文化,具备管理系统、金融系统、安全系统、社会服务系统等。在这里,孩子们接触“社会”,了解“社会”,并成为“社会”的主人。

  成立于2010年的深圳市七巧国教育科技有限公司(简称“七巧国”),原是一家主营传统商业地产项目的企业,经过品牌转型升级,如今领先布局了专注儿童服务的新业态,打造成集消费、娱乐、购物、体验、社交等全方位、多功能、情景式的大型儿童主题体验mall,为孩子和家长提供一站式服务。

  1、一位父亲为女儿打造的游乐园,为陪伴女儿成长而设计了三个不同面积的乐园,同时也是嘉文公司发展的三个阶段。

  2、嘉文品牌源于女儿名字及原型,由日本国际航业株式社设计动漫原型,以原创童话“嘉文及她的伙伴们”为故事主线,邀请美国设计公司Dreampark设计的儿童室内娱乐系统综合娱乐场,由德国安亚项目工程管理咨询公司监理。

  2010年,为了给女儿一个真正好玩,且陪伴她成长的乐园,父亲张艳彬创办了嘉文动漫主题游乐园。出于对女儿的宠爱,张艳彬不惜花重金邀请国际化团队,打造高品质乐园。而这正好切中了家长的痛点,让嘉文乐园成为很多父母都想给孩子的梦想乐园。

  第二部则是在天津泰达广场的嘉文梦幻王国·动漫主题游乐场,面积达8400平方米,里面包含梦幻天地、嘉文好声音、水果屋、快乐大本营、宝贝乐翻天、动物世界、奇趣屋、5D影院等文化娱乐相结合的项目(泰达广场店目前正在停业消防整改中)。

  这种轰动效应,不仅引来当地门、出动维护秩序,天津市城市轨道交通办公室也为此加开列车。

  “松松小镇”是国内儿童文化生活主题广场,集儿童文化、教育、娱乐、体验、休闲、餐饮等多功能于一体,内部共设置43个各类项目,其中15项为国际顶尖的儿童游乐项目。松松小镇由松松文化和美国著名设计公司thinkwill共同设计,建筑风格奇幻,充满童趣。

  同时,以科技为载体,将4D环幕、3D涂鸦、科学实验、松鼠历险记、机器人、行走的恐龙等高科技项目融入文化产业,获得业内人士好评,2015年,松松小镇被列为黑龙江省重点文化产业项目,并被评为国家AAAA级旅游景区。

  1、借鉴国际流行的儿童育乐教育(Edutainment)新理念,首创儿童乐园+情景变装+零售的特色化模式,以一种轻松愉悦方式,让小朋友们在玩乐的同时收获多重“惊喜”。

  伊佳林开心梦工场,是全国首家以情景变装为主题,融合角色扮演、育乐拓展的综合性少儿游乐场所,致力于打造让孩子们进入到他们喜欢的童话、动漫或影视作品中,去扮演体验自己喜爱角色的梦想之境。是国内领先的儿童 文化旅游产业 大型项目,融合了新颖的儿童角色扮演与育乐拓展概念,并以品牌连锁形式在国内市场展开布局。

  在2014年十一国庆假期,这个亲子游乐圣地率先在浙江嘉兴平湖市盛大开幕。整个园区占地71亩,集变装游乐、亲子早教、商店销售、休闲餐饮于一体。2015年至2016年间,伊佳林开心梦工场的诸多分店逐步落户宁波高鑫广场、湖州东吴银泰、无锡八方汇、台州中盛城市广场、上海中庚漫游城等商业体。

  伊佳林传承了童话之源北欧诸国深厚的儿童文化底蕴,每家开心梦工场门店都别具匠心,为孩子们打造由鲁道夫小镇、秘境森林、海盗巨船、奇幻城堡、宇宙太空城,冰雪世界,西部沙漠,等等特色主题板块组成的奇幻世界。

  从传统单一的儿童零售,发展到如今儿童亲子业态百花齐放,这背后不过短短3-4年。国内儿童消费市场规模正在逐步扩大,儿童需求的多元化也催生了更多的新兴业态与品牌,儿童亲子业态迎来了多元化、细分化的发展。

  购物中心对于家庭客层需求的深挖、服务的精细化程度、体验闭环的打造,体现的更是商业项目在未来这个“运营时代”的一种创新性思维:运营不是针对“场地”,不是平面化的,不是在一张图纸上将每间标注分隔的商户铺位“填满”;运营是要针对“空间”,是立体化的,是要搭建出一个完整的立体维度,用内容、体验、故事、心情等“充满”每个维度,促成令消费者由身及心的“满足”。

  具备这样的空间运营思维、空间服务能力,才能令空间内容的沉浸度更高、感染力更强,实现从原有单一空间向众多个性鲜明空间的持续迭代与衍生,跳脱场地的物理静态限制,延展自身与消费者之间有效的连接,从而为提升空间价值、资产价值、品牌价值奠定基础。

  商业设计周刊不仅是一本周刊,也是一个互通有无的平台。派沃商业研究院,跨界融合商业设计元素,凝聚城市生活和空间艺术之集大成者。在这里,我们近距离接触行业精英、设计大师,更进一步了解商业设计的精髓。

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