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刘玲琳:以小博大——文旅度假地产的投资开发逻辑

发布时间:2019-10-09 06:56:53 已有: 人阅读

  2019年8月24日-25日,由博志成股份主办、G50董事长俱乐部协办的中国房地产趋势与战略峰会(年中篇)在上海举行。资深实战专家、博志成产业地产研究中心首席专家刘玲琳分享主题演讲。以下是演讲主要内容:

  解盘:总图定位要一目了然、明确项目关键点;解锁土地一定要关注建设用地与非建设用地的比例、位置以及建设用地的性质等;做好首开示范区的选择,伏笔营销,体验生活方式,客户体验要替代宣传口号;客户运营要提前,为客户做好喜好地图和价值地图。

  相比海南岛——一个全国性的旅游目的地,云南等更偏远的地方只有省会城市的客流会相对好一点,所以到最后,房地产商并没有拿到很高的利润,都被拓客渠道拿走了,这是整个行业非常大的弊端,地产商在前期一定要摆脱这种恶性循环。

  北京人民对美好生活的向往可能是全国最集中的了。一句话,一个城市有多拥堵,它对旅游市场就有多渴望。这和住宅不一样,它的一个概念叫“三宅一生”,三宅就是要实现美好生活,不一定是炒楼,更多关注的是高端用户。所以环京市场,特别是环京的旅游地产,随着政策在逐渐解开已经在逐步复苏。

  异军突起和引领发展是以小规模、创新型的休闲度假为引领的,长三角目前是百花齐放,大规模成型的休闲度假项目还没有。

  深圳的消费力非常强,房价、地价、生活水平,都比香港、、澳门低很多,交通也非常方便——贵州到香港,高铁30分钟。所以,很多高消费人群开始往内地走,从广东到贵州之间,有反复的消费和往来人员,所以这些地方的潜力非常巨大。

  因时因地,各有不同。避暑的贵州,养老的宜春,上海的老人小镇等,这种区域性旅游目的地非常多,而且全国性旅游目的地是轮动型的。

  从产品层面来看文旅地产,完美的IP并不能决定一个企业的生死,文旅项目的操盘需要系统性的操盘解决方案。

  不管是华侨城、融创、万达,还是很多主题公园、度假园区、度假酒店等,做的房子都是城市里的住宅,只是通过旅游把生地炒成熟地,这种投资比较大。

  比如,阿那亚和奥伦达,相对投入轻,靠社群运营,靠产业开源运营。这种方式解决了两个问题:第一是客户,销售和运营形成回笼,买房子和销售二合一;第二是用地模式的多样化,阿那亚的用地是商业用地,业主接受的是生活方式而不是户型,因为操盘者对产品做了升级和创新,且文旅的商业用地在那一轮严打里并没有被整顿规划,被整顿的都是住宅用地。

  做文旅,贩卖的是生活方式,要注重文旅和生活方式的体验,要把宣传的口号变成客户的体验,让客户在项目的首开区域里面,就把生活方式全部贯穿,这样度假区域做完以后,周边就可以卖房子。文旅地产商的操盘方式,是把旅游投入由重往轻、由后端往前端去做,整体联合运营,从而把风险拆到不同阶段。

  做文旅和做纯住宅最大的不同,就是项目能不能赚钱要在总图里表达出来。总图首先要解答的问题就是土地。而一个好的总图定位,基本可以解决60%的营销问题。

  在我们来看,所有的地里面,建设用地和非建设用地的比例、位置等,以及建设用地性质的解锁非常重要。院子产品、公共空间、旅游度假区,不在建设用地里面,但是可以在集体建设用地里,其实只要不是在红线以里和基本农田里,其他地方都可以呈现。所以重点是土地的综合利用,不是常规的招拍挂。

  在总图定位里,哪些地方放文旅产品、哪些放公建,都要有销售逻辑和伏笔营销。客户在示范区所有流动动线里走完,要感受到生活方式,比如活动、餐饮、品牌等;客户在这里居住两天,感受三天两晚的度假内容,这才是非建设用地外面的度假生活方式。最后,需要有好的酒店去做品牌支撑。

  1、客户研究:文旅行业重要的是客研,这里的客研并不是简单的市场调研。市场调研含文旅、休闲地产,而客研是要针对人群,找到精准人群是才是关键,精准分析客户的价值地图和喜好地图。另外,还要找到客户的痛点,因地制宜,结合客户需求来建出有特征的房子。

  3、 要素提炼:指的是在项目里,把诸如人文、精神、旅游度假等所有的关键要素集成提炼出来,变成设计元素,落实到具体的设计当中去。

  4、 示范区选址:示范区选在哪里打动力最强,需要结合客户的痛点去做研究分析。通过大中小三个场景的互动,把示范区落地。

  6、 产品模块:分为两大部分,文旅产品模块和地产产品模块。该环节比较重要的是文旅和住宅的投入比。

  旅游的部分做好以后,需要进行峰值控制。现金流回得快的时候,一定要做滚动开发,因为这个时候的资金使用成本是最低的。一般来说,当前期峰值设计完,在第一次开盘的时候,除了关键的必须要塑造的产品和文旅客户需要的单独点等,其他可以分阶段推进、减少文旅比重。

  文旅没有传统地产中所谓的高周转和高杠杆,文旅是细水长流,靠客户运营做大做快。因此,要做好客户的运营,把相应的现金流前置,为客户做好“喜好地图”和“价值地图”,确保现金流前置。

  文旅地产讲思维转变,需要从传统的地产开发,转型到解读土地、解读产品、解读消费习惯和理念、解读客户群体。每种产品都有不同的模式和对应的打法,只有从地产思维转变到文旅思维,才能把产品落地。

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